El branding es el aliado de las marcas
Quizá te preguntes en qué consiste el posicionamiento de marca y si será RENTABLE.
Partamos explicando la definición de «marca«, es un activo estratégico para las compañías, que es mucho más que un símbolo, un logo o un lema, y que su valor radica en la habilidad para ganar un espacio exclusivo y positivo en la mente de los consumidores.
Una cosa fundamental por saber es que la marca incluye todas las cosas que el consumidor piensa, siente y experimenta (desde lo tangible hasta lo intangible, social o psicológico)
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Hoy en día en un mundo tan competitivo y las plataformas que hace tan ruidosas a las marcas que solamente un pequeño porcentaje llaman la atención. Una marca bien gestionada ubicará en un lugar destacado en la mente del consumidor, formando así parte de la “lista corta” de marcas que éste emplea en su elección para la intención, deseo y compra de un producto o servicio.
Este espacio único y privilegiado en la mente de tu consumidor no lo conseguirás de la noche a la mañana, sino a través de inversión en pauta publicitaria estratégica, inversión en contenido de calidad, en innovaciones de tus productos o servicios, en comunicación y distribución, pero, fundamentalmente, deberás ser coherente con la promesa que has hecho consumidor con el objetivo que este no quede defraudado.
NO solamente las marcas fuertes son aquellas que cuentan con elementos tangibles elevados (por ejemplo mejores productos, precio o distribución), debido a que el ser humano es complejo, este NO se rige sólo por los factores racionales, sino también por los factores emocionales cuentan, y mucho, en su elección a la hora de decidirse por una empresa u otra, de manera rápida o lenta.
El costo de venta o CAC (costo adquisición de cliente) se eleva bastante cuando una marca que no tiene BRANDING o no trabaja en su posicionamiento, y aún así tuvieras un buen branding deberías seguir invertiendo para seguir escalando como lo hace COCACOLA, invirtiendo porcentaje de sus utilidades en publicidad.
Una marca se vuelve creíble y deseada a través de SER PERSISTENTE y REPETITIVO, y cuando consumidores acumulan un número suficiente de impactos con la marca, atribuyen a la marca significado y propósito. Por eso se dice que el branding de la marca es la que dota a los productos de significado ya que los productos, por sí solos, no transmiten ningún mensaje, solamente la marca es la que le da ese valor tan importante a la empresa.
Para hacer branding a una marca es necesario definir cuál es la razón de ser de dicha marca, su necesidad y su propósito. Asemejando la marca con una pirámide:
- En el extremo superior aparecería la razón de ser (esencia de marca o brand essence) y el propósito de la marca.
- A continuación, los valores de la marca y el posicionamiento.
- En el siguiente nivel estaría el estilo de comunicación de la marca, que debe reflejar una personalidad y un carácter único.
- Por último, en la base de la pirámide, se encontrarían los distintos productos y/o servicios que aglutina la marca.
Normalmente los consumidores miran a la pirámide desde la base, es decir, se fijan primero en los productos (lo realmente tangible) para luego analizar el concepto. Por contra, la gestión estratégica de una marca debe comenzar desde arriba: definiendo cuál es el propósito, los valores, el estilo y el posicionamiento de la marca, para luego impregnar ese ADN en los distintos productos, consiguiendo una coherencia que se traduce con el tiempo en valor de marca.
Por ello, una parte esencial de los proyectos que hacemos para nuestros clientes consiste en desarrollar una Plataforma de Marca que representa el ADN de la misma y ayuda a tomar decisiones de forma consistente para generar valor de marca de una manera focalizada.
La plataforma de marca es una definición sólida, creíble, relevante, diferencial y duradera que describe la esencia de la marca y su razón de ser, dotándola de sentido y haciéndola comprensible para las audiencias internas y externas. Debe estar alineada con la estrategia de negocio y, por lo general, estar formada por unos valores de marca y un posicionamiento:
